Wielki przekręt z kodami rabatowymi
Najpopularniejszy artykuł PerformanceIN w 2016 roku, autorstwa Matta Baileya nosi tytuł: „Wielki przekręt z kodami rabatowymi”. W atmosferze huraoptymistycznych prognoz na 2017 rok dla affiliate marketingu warto go przypomnieć.
W miejscu, gdzie obecnie znajdują się programy partnerskie przyszłość wcale nie wygląda tak różowo. Jednym z najbardziej nurtujących pytań jest jaką wartość dodaną przynosi afiliacja. Szczególnie dotyczy to jednego typu wydawców – stron z kodami rabatowymi. Ich konstrukcja przypomina domek z kart, który zawali się, gdy reklamodawcy zaczną baczniej przyglądać się inkrementalnej sprzedaży (jej braku?) generowanej przez te strony.
Autor tej opinii od ponad 10 lat pracuje w znanej niegdyś sieci afiliacyjnej DGM. Wspominając swoje początki w tej branży zwraca uwagę, że performance marketing był wówczas dość naiwny. Generowano olbrzymie wolumeny ruchu i sprzedaży, reklamodawcy wystawiali duże czeki, ale nikt szczególnie nie przywiązywał wagi do metod stosowanych przez sieci i ich wydawców do osiągnięcia celów. A były one często wątpliwe i prawie zawsze nieprzejrzyste dla reklamodawców, z którymi współpracowano. Nikt jednak nie był zainteresowany wdawaniem się w szczegóły.
Do tego stopnia, że nie tylko przymykano oko, ale wręcz zachęcano afiliantów, aby prowadzili kampanie Google Adwords kierowane na słowa kluczowe związane z marką reklamodawców. Wystarczyło, że wydawca miał konto adwords – nie musiał mieć nawet swojej strony internetowej. Matt Bailey przyznał również, że niechętnie pozwalano wówczas na bezpośredni kontakt pomiędzy reklamodawcami a wydawcami chroniąc pozycję sieci jako pośrednika i wynikające z tego przywileje. Istnieją oczywiste zalety wynikające z klimatu niedomówień i tajemnicy, szczególnie w przypadku reklamodawców niezbyt ogarniętych w marketingu online, którzy nie przywiązywali wagi do źródeł ruchu.
Wszyscy, którzy zajmowali się wówczas marketingiem afiliacyjnym znają na pęczki przykłady nadużyć i malwersacji utrzymywanych w tajemnicy przez sieci i wydawców za „starych dobrych” czasów.
Skąd refleksja?
Pokrzepiające jest to, gdzie obecnie znajduje się marketing afiliacyjny, jaką przeszedł drogę stając się głównym orężem współczesnego marketera. Afiliacja jest dziś zaawansowana technologicznie i wyrafinowana. Sieci, agencje i reklamodawcy poczynili wielki krok w kierunku współpracy, wymiany danych, transparentności. Biznes ten w znacznie większym stopniu niż kiedyś opiera się o relacje niż transakcje. Mamy atrybucję wielokanałową, nowe modele rozliczeń dla wydawców na różnych etapach ścieżki zakupowej. Marketerzy są coraz lepiej wyedukowani. A jednak, mimo olbrzymich zmian jakie zaszły przez ostatnie 10 lat, wciąż jeden z głównych typów afiliantów stanowią strony z kodami rabatowymi, swoisty relikt przeszłości przypominający niechlubne czasy.
Jasne, że kody rabatowe wciąż generują spory wolumen sprzedaży i istnieją reklamodawcy, dla których strony z kodami są strategicznym partnerem. Wciąż jednak pozostaje wiele pytań bez odpowiedzi – wśród nich chyba najważniejsze: „jaki procent transakcji wygenerowanych przez kody rabatowe stanowią nowe sprzedaże (incremental sales)?”. Warto je sobie zadać przed otrzymaniem faktury z prowizją.
Jaki procent sprzedaży pochodzi z wyszukiwań typu „marka” + kod rabatowy?
Pierwsze lepsze wyszukanie dowolnej marki z hasłem „kod rabatowy” pokazuje skalę zjawiska. Niektóre wyniki wyszukiwania są linkami sponsorowanymi z Google Adwords, co pokazuje, że wielokrotnie łamany jest zapis regulaminu programów o niestosowaniu słów kluczowych związanych z marką. W rzeczywistości, jeśli użytkownik posługuje się w wyszukiwaniu konkretną marką, świadczy to o jego bardzo zaawansowanej pozycji w lejku zakupowym (blisko transakcji). Można zatem stwierdzić, że tego typu ruch nie stanowi żadnej wartości dodanej dla reklamodawcy, a wręcz obniża jego marżę nie oferując nic w zamian.
Jeśli strony rabatowe mogą dowieść, że mają swoich lojalnych użytkowników, którzy rozpoczynają podróż zakupową właśnie w tych serwisach i tam decydują o zakupie, to nie ma tematu. Jednak Matt jest przekonany, że 90% ruchu pochodzi z wyszukiwania marka + kod rabatowy.
Ilu użytkowników odnajduje aktualny kod rabatowy?
Z własnego doświadczenia wiem, że gros ofert publikowanych na stronach z voucherami, to zniżki dostępne dla wszystkich użytkowników strony reklamodawcy (np. za zapisanie się do newslettera czy darmowa dostawa przy zakupach powyżej danej kwoty), a nie „oferty specjalne”. Jest to świadoma praktyka nastawiona na przejmowanie ruchu, rozprzestrzenianie własnego cookie i przypisanie sobie transakcji, które prawdopodobnie i tak zostałyby zawarte.
Gdybym był reklamodawcą, którego prowizje trafiałyby do kieszeni stron z rabatami, to chciałbym wiedzieć, ilu klientów było wcześniej w moim sklepie, ilu dodało produkt do koszyka – pisze Bailey. Jaki procent cookies został nadpisany przez wydawców z voucherami powodując wzrost kosztu pozyskania sprzedaży? Ilu z tych, którzy przeszli przez stronę z rabatami ma pozytywny UX i faktycznie znalazło tam to czego szukali?
Idea serwisu z wyjątkowymi ofertami promocyjnymi, który pomaga użytkownikowi w znalezieniu najlepszego dealu ma nasze poparcie. Jednak zbyt niskie bariery wejścia, łatwość z jaką można założyć stronę z kodami rabatowymi, popsuły reputację tego typu serwisom promieniując szerzej na całą branżę affiliate marketingu. Czy faktycznie przez te 10 lat tak wiele zmieniło się na lepsze?
Świetny wpis! Afiliacja nie powinna się obracać wyłącznie wokół kodów rabatowych, a niestety na rynku w Polsce często tak jest. Sieci powinny rozwijać contentowe kanały (tak jak my w Convertiser), przyciągające „świeżą krew” do sklepów, zwiększając sprzedaż, a nie tylko koszty marketingowe klientów.