Wielki przekręt z kodami rabatowymi

Najpopularniejszy artykuł PerformanceIN w 2016 roku, autorstwa Matta Baileya nosi tytuł: „Wielki przekręt z kodami rabatowymi”. W atmosferze huraoptymistycznych prognoz na 2017 rok dla affiliate marketingu warto go przypomnieć.

W miejscu, gdzie obecnie znajdują się programy partnerskie przyszłość wcale nie wygląda tak różowo. Jednym z najbardziej nurtujących pytań jest jaką wartość dodaną przynosi afiliacja. Szczególnie dotyczy to jednego typu wydawców – stron z kodami rabatowymi. Ich konstrukcja przypomina domek z kart, który zawali się, gdy reklamodawcy zaczną baczniej przyglądać się inkrementalnej sprzedaży (jej braku?) generowanej przez te strony.

Autor tej opinii od ponad 10 lat pracuje w znanej niegdyś sieci afiliacyjnej DGM. Wspominając swoje początki w tej branży zwraca uwagę, że performance marketing był wówczas dość naiwny. Generowano olbrzymie wolumeny ruchu i sprzedaży, reklamodawcy wystawiali duże czeki, ale nikt szczególnie nie przywiązywał wagi do metod stosowanych przez sieci i ich wydawców do osiągnięcia celów. A były one często wątpliwe i prawie zawsze nieprzejrzyste dla reklamodawców, z którymi współpracowano. Nikt jednak nie był zainteresowany wdawaniem się w szczegóły.

Do tego stopnia, że nie tylko przymykano oko, ale wręcz zachęcano afiliantów, aby prowadzili kampanie Google Adwords kierowane na słowa kluczowe związane z marką reklamodawców. Wystarczyło, że wydawca miał konto adwords – nie musiał mieć nawet swojej strony internetowej. Matt Bailey przyznał również, że niechętnie pozwalano wówczas na bezpośredni kontakt pomiędzy reklamodawcami a wydawcami chroniąc pozycję sieci jako pośrednika i wynikające z tego przywileje. Istnieją oczywiste zalety wynikające z klimatu niedomówień i tajemnicy, szczególnie w przypadku reklamodawców niezbyt ogarniętych w marketingu online, którzy nie przywiązywali wagi do źródeł ruchu.

Wszyscy, którzy zajmowali się wówczas marketingiem afiliacyjnym znają na pęczki przykłady nadużyć i malwersacji utrzymywanych w tajemnicy przez sieci i wydawców za „starych dobrych” czasów.

Skąd refleksja?

Pokrzepiające jest to, gdzie obecnie znajduje się marketing afiliacyjny, jaką przeszedł drogę stając się głównym orężem współczesnego marketera. Afiliacja jest dziś zaawansowana technologicznie i wyrafinowana. Sieci, agencje i reklamodawcy poczynili wielki krok w kierunku współpracy, wymiany danych, transparentności. Biznes ten w znacznie większym stopniu niż kiedyś opiera się o relacje niż transakcje. Mamy atrybucję wielokanałową, nowe modele rozliczeń dla wydawców na różnych etapach ścieżki zakupowej. Marketerzy są coraz lepiej wyedukowani. A jednak, mimo olbrzymich zmian jakie zaszły przez ostatnie 10 lat, wciąż jeden z głównych typów afiliantów stanowią strony z kodami rabatowymi, swoisty relikt przeszłości przypominający niechlubne czasy.

Jasne, że kody rabatowe wciąż generują spory wolumen sprzedaży i istnieją reklamodawcy, dla których strony z kodami są strategicznym partnerem. Wciąż jednak pozostaje wiele pytań bez odpowiedzi – wśród nich chyba najważniejsze: „jaki procent transakcji wygenerowanych przez kody rabatowe stanowią nowe sprzedaże (incremental sales)?”. Warto je sobie zadać przed otrzymaniem faktury z prowizją.

Jaki procent sprzedaży pochodzi z wyszukiwań typu „marka” + kod rabatowy?

Pierwsze lepsze wyszukanie dowolnej marki z hasłem „kod rabatowy” pokazuje skalę zjawiska. Niektóre wyniki wyszukiwania są linkami sponsorowanymi z Google Adwords, co pokazuje, że wielokrotnie łamany jest zapis regulaminu programów o niestosowaniu słów kluczowych związanych z marką. W rzeczywistości, jeśli użytkownik posługuje się w wyszukiwaniu konkretną marką, świadczy to o jego bardzo zaawansowanej pozycji w lejku zakupowym (blisko transakcji). Można zatem stwierdzić, że tego typu ruch nie stanowi żadnej wartości dodanej dla reklamodawcy, a wręcz obniża jego marżę nie oferując nic w zamian.

Jeśli strony rabatowe mogą dowieść, że mają swoich lojalnych użytkowników, którzy rozpoczynają podróż zakupową właśnie w tych serwisach i tam decydują o zakupie, to nie ma tematu. Jednak Matt jest przekonany, że 90% ruchu pochodzi z wyszukiwania marka + kod rabatowy.

Ilu użytkowników odnajduje aktualny kod rabatowy?

Z własnego doświadczenia wiem, że gros ofert publikowanych na stronach z voucherami, to zniżki dostępne dla wszystkich użytkowników strony reklamodawcy (np. za zapisanie się do newslettera czy darmowa dostawa przy zakupach powyżej danej kwoty), a nie „oferty specjalne”. Jest to świadoma praktyka nastawiona na przejmowanie ruchu, rozprzestrzenianie własnego cookie i przypisanie sobie transakcji, które prawdopodobnie i tak zostałyby zawarte.

Gdybym był reklamodawcą, którego prowizje trafiałyby do kieszeni stron z rabatami, to chciałbym wiedzieć, ilu klientów było wcześniej w moim sklepie, ilu dodało produkt do koszyka – pisze Bailey. Jaki procent cookies został nadpisany przez wydawców z voucherami powodując wzrost kosztu pozyskania sprzedaży? Ilu z tych, którzy przeszli przez stronę z rabatami ma pozytywny UX i faktycznie znalazło tam to czego szukali?

Idea serwisu z wyjątkowymi ofertami promocyjnymi, który pomaga użytkownikowi w znalezieniu najlepszego dealu ma nasze poparcie. Jednak zbyt niskie bariery wejścia, łatwość z jaką można założyć stronę z kodami rabatowymi, popsuły reputację tego typu serwisom promieniując szerzej na całą branżę affiliate marketingu. Czy faktycznie przez te 10 lat tak wiele zmieniło się na lepsze?