Adblockery jako wyzwanie dla marketingu internetowego

Kilka tygodni temu otrzymaliśmy od sieci Awin bardzo ciekawe opracowanie dotyczące zagadnienia blokowania reklam w sieci i problemów, jakie stawia to przed sieciami afiliacyjnymi i marketerami. Postanowiliśmy przyjrzeć się bliżej temu tematowi i sięgnąć po kolejne dane, obrazujące w jakiej sytuacji znalazł się rynek e-commerce i jak na tle innych krajów prezentuje się Polska.

Dynamiczny rozwój marketingu internetowego doprowadził do wykształcenia się agresywnych form reklamowych – aplikacji typu pop-up, nakładek wideo czy rozwijających się banerów, które niejednokrotnie doprowadziły do drastycznego spadku wydajności strony i znacznego obniżeniu komfortu nawigacji. Stanowią one dodatkowy problem w przypadku odbiorców korzystających z technologii mobilnych, szczególnie w kontekście problemów z Wi-Fi bądź zasięgiem telefonii komórkowej. Konsekwencją tego było powstanie oprogramowania blokującego niepożądane treści. Według raportu przygotowanego przez Awin pod koniec 2016 roku na całym świecie zainstalowanych było 615 milionów urządzeń blokujących reklamy, z czego 62% (około 380 milionów) na urządzeniach mobilnych. Szacuje się, że około 30% użytkowników internetu stosuje obecnie tego typu oprogramowanie. Podobne dane w swoim najnowszym raporcie (2017) prezentuje onaudience.com wyliczając straty spowodowane blokowaniem reklam na około 42 miliardy USD (wobec około 100 miliardów całkowitego obrotu wygenerowanego przez reklamy displayowe). Warto zwrócić uwagę na fakt, że jeszcze rok temu straty szacowano na 28 mld, natomiast obrót na 84 mld co dobrze obrazuje dynamikę sytuacji.

Ciekawe informacje przynosi również próba scharakteryzowania użytkowników oprogramowania blokującego. Uznaje się, że są to osoby bardziej świadome technologicznie, częściej młodzi oraz częściej mężczyźnie, co dodatkowo komplikuje sytuację np. w branży gier. Raport onaudience.com podaje również wyliczenie, stworzone na bazie rynków europejskich, że o ile 32% użytkowników odwiedzających sklep używa adbloków, to jest to już 34% użytkowników rozpoczynających zakup i aż 38% finalizujących go; generując ogólny obrót na rynkach e-commerce wynoszący ponad 600 miliardów USD.

Żródło: www.emarketer.com; badanie przeprowadzone na grupie respondentów w wieku powyzej 15 lat.

Pytani o przyczynę używania oprogramowania blokującego polscy  internauci wskazali przede wszystkim na irytujący charakter reklam, fakt iż przysłaniają treść strony i wydłużają czas jej ładowania się, ich nieadekwatność oraz poczucie prywatności jakie dają adbloki (9% respondentów). Co ciekawe według danych przedstawionych przez Awin większość użytkowników sieci w Stanach Zjednoczonych to właśnie bezpieczeństwo on-line wskazało jako główny powód używania tego typu oprogramowania sugerując jednocześnie, że marketing internetowy stal się synonimem utraty prywatności.

Źródło: www.onaudience.com

Najbardziej interesujące wydaje się być zestawienie prezentujące procent wyświetleń stron generowanych przez użytkowników korzystających z opisywanego oprogramowanie w poszczególnych krajach – Polska zajmuje w nim pierwszą pozycję na świecie z 46%. Drugie miejsce należy do Grecji (44%),  dalej kolejno Norwegia (42%), Niemcy (41% – choć inni badający podają: 19% wg IAB oraz 39% wg TNS) i Dania (40%). Jak widać ciężko powyższe dane bezpośrednio skorelować z poziomem wykształcenia technologicznego bądź powszechnością dostępu do internetu. Zwracają uwagę również stosunkowo niskie wyniki Stanów Zjednoczonych i Japonii (w obu przypadkach 26%).

Źródło: www.onaudience.com

Rynek marketingu afiliacyjnego, ze względu na fakt, że ponad 90% przychodów pochodzi z łączy tekstowych (wg Awin), zdaje się być w stosunkowo dobrej sytuacji. Problem dotyka przede wszystkim tych, którzy uzależnieni są od reklamy banerowej. Dodatkowym atutem sieci afiliacyjnych są rozbudowane systemy targetujące reklamy, dzięki czemu są one odbierane jako mniej inwazyjne i bardziej dopasowane do gustu użytkownika.

Jako wyzwanie dla całej branży należy traktować zarówno przywrócenie zaufania użytkowników do marketingu internetowego jak i zbilansowanie treści reklamowych i darmowego contentu, który dzięki nim jest dostępny dla internautów. Już teraz wielu wydawców staje przed problemem – ograniczać treść, wprowadzić systemy płatnego dostępu czy stosować triki, jak ostatnio popularne w dużych serwisach, artykuły w postaci slajdów. Docelowo zyskiem dla wszystkich byłoby zupełne wyeliminowanie agresywnych form reklamowych.

Źródło: www.emarketer.com; badanie przeprowadzone na grupie respondentów w wieku powyżej 15 lat.

Ankietowani internauci wskazywali, że byliby skłonni zrezygnować z adbloków gdyby reklam było po prostu mniej (60%) lub ich używanie wiązałoby się z ograniczeniami dostępu do treści serwisów (45%). Z kolei zaledwie 8% uznało, że to nie wchodzi w grę.

Komentarz ekspercki Awin (za Wall Street Journal) podaje, że Google może wkrótce zaproponować mechanizm blokowania reklam w przeglądarce Chrome. Biorąc pod uwagę reklamy, jako główne źródło dochodu Google (86%) wydaje się to być strategią dość ryzykowną. „To nie byłby pierwszy raz, kiedy Google próbował przejąć władzę nad całą branżą. Taka polityka oznaczałaby jednak edukacyjną odpowiedzialność w stosunku do publikujących reklamy, a także zobowiązanie do wskazania użytkownikom sieci zależności pomiędzy jakością doświadczanego contentu, a częstotliwością i zasięgiem reklamy online” komentuje Mateusz Łukianiuk, dyrektor zarządzający polskiego oddziału Awin.