Żargon współczesnego marketingu – Omnichannel

Omnichannel to popularny ostatnio termin w marketingu. Nie jest to jednak wyłącznie moda, choć ci, którzy stosują omnichannel, bo znudził im się multichannel mają sporo racji. Jedno ewolucyjnie zastępuje drugie.

Masowy przekaz marketingowy typu one-to-many został zastąpiony przez relację z konsumentem 1:1, która kładzie nacisk na swobodną i spersonalizowaną komunikację bez względu na okoliczności, czyli sprzęt, którego używa klient czy kanał, którym do niego docieramy.

Zjawisko multichannel występuje gdy twoja strategia wykorzystuje wiele kanałów marketingu – media społecznościowe, SEO/SEM, display, call center, programy partnerskie, email, materiały drukowane, itd. W każdym z nich zaprojektowałeś możliwość dokonywania transakcji, tak jak pozwala na to ich specyfika.

Już na pierwszy rzut oka widać na jakie problemy narażony jest multichannel. Brak spójności przekazu i łatwości dokonywania transakcji. Działania w każdym z poszczególnych kanałów mają swoje własne cele, a ludzie za nie odpowiedzialni często tracą z pola widzenia cel nadrzędny.

Omnichannel ma być odpowiedzią na te właśnie niedoskonałości skupiając się nie tylko na konwersji, ale również na user experience, a w zasadzie powinno się dziś już powiedzieć user engagement (o tym prawdopodobnie w kolejnych odcinkach cyklu).

Żeby dużo sprzedawać, samo dokonanie transakcji nie może być głównym i jedynym celem. Jeśli skupisz się na obsłudze, komunikacji, kontencie, satysfakcji klienta, sprzedaż dokona się „mimowolnie”.

Podejście omnichannel wczuwa się w użytkownika i patrzy jego oczami. W czasach, kiedy użytkownik rozpoczyna ścieżkę zakupową na smartfonie i przechodząc przez tablet kończy na desktopie ważne jest, żeby na każdym z tych urządzeń miał ten sam poziom usług, funkcjonalności.

Drzwi, którymi klient dostał się do środka nie mogą mieć wpływu na jego wrażenia czy poziom obsługi. Bezwzględnie muszą one być takie same dla wszystkich.

Niektórzy twierdzą, że omnichannel marketing, to w zasadzie dobrze realizowany multichannel.

Jak robić to dobrze?

1. Dokonuj pomiarów i analiz. 

Marketer dysponuje dziś kilukrotnie większym zasobem danych nt. swoich klientów niż w erze przedinternetowej. Dziś możemy mierzyć nie tylko standardowe wskaźniki kampanii, ale możemy również poznać zachowania poszczególnych klientów w trakcie ich customer journey z podziałem na kanały, które zostały wykorzystane.

2. Twórz kontent pod persony/ use case’y.

W dużej mierze to kontent decyduje czy uprawiasz omnichannel czy nie. Informacja nt. zachowania klienta (czym się interesował, czy porzucił koszyk wcześniej, itp) determinuje kontent jaki mu zaserwujesz przy kolejnym kontakcie, tak aby przybliżyć klienta do konwersji. Wyodrębnij charakterystyczne modele zachowań twoich klientów i dopasuj do nich przekaz.

3. Wczuj się w rolę swojego klienta

Regularnie sprawdzaj wyszukiwanie, dostęp do twoich produktów/ usług oraz proces zakupowy jaki muszą przejść twoi klienci

4. Nie ograniczaj profilowania person i tworzenia use case’ów tylko do marketingu i sprzedaży.

Takie informacje przydadzą się na pewno obsłudze klienta, czy nawet działom produkcyjnym.

5. Nasłuchuj i reaguj

Produkt raz dodany do koszyka powinien w nim pozostać nawet jeśli użytkownik zmienił urządzenie i sesję. Zapisując informację nt. jego koszyka, można mu podesłać informację nt. kończącej się dostępności produktu, którym był zainteresowany.