W jaki sposób Uber i Airbnb zdobyli swoich pierwszych 1000 użytkowników

Listopad 4, 2016

Thales Teixeira, profesor Harvard Business School przestudiował początki startupów, które odniosły niepodważalny, globalny sukces pod kątem tego co było pierwsze – jajko czy kura.

Pomysł na startup pięknie wygląda na papierze, ale jak przychodzi do wdrożenia, wszyscy borykają się z tym samym problemem. W jaki sposób pozyskać pierwszych klientów. Jeszcze trudniej, gdy model biznesowy zakłada zdobycie również partnerów. Ot, choćby w przypadku Ubera, który potrzebuje nie tylko klientów na przejazdy, ale również kierowców. To samo dotyczy Airbnb, których biznes zakłada rozwijanie bazy noclegowej oraz bazy klientów. Nie szukając daleko, jest to również problem sieci afiliacyjnych, które potrzebują wydawców i reklamodawców.

Klasyczny dylemat, co było pierwsze – jajko czy kura. Czy Uber najpierw pozyskał kierowców czy pasażerów? Czy Airbnb najpierw miał klientów na wynajem, czy bazę lokali? Czy sieć powinna zacząć od pozyskania wydawców czy reklamodawców? I tak dalej… Wiem, najlepiej mieć jednych i drugich od razu, ale firma na dorobku, w której zwykle za mało jest rąk do pracy musi wybierać spośród wielu działań te, które są dla niej najważniejsze.

Jajko potrzebuje czas na inkubację

Teixeira sprawdził, że w przypadku Ubera i Airbnb skupiono się najpierw na stronie podażowej, na stworzeniu serwisu. W przypadku sieci afiliacyjnej oznaczałoby to zbudowanie zaplecza wydawców. Pierwsi klienci pojawią się wówczas sami. „Okazało się, że nie jest to wyłącznie dylemat jajko, czy kura, ale w rzeczywistości pojawia się problem, które jajka wybrać do inkubacji. Jeśli bowiem z jaj wykluje się struś, zapewne odstraszy wszystkie kurczęta.”

Wczuj się w rolę klienta

Od początku założyciele Airbnb zdawali sobie sprawę, że bez bogatej oferty lokali na wynajem, nie będzie sensu zaglądać na ich stronę. Wyzwaniem było znalezienie tych, którzy chcą zarabiać na goszczeniu turystów w swoich progach. Zamiast chodzić od drzwi do drzwi w poszukiwaniu wynajmujących, Brian Chesky i Joe Gebbia wczuli się w rolę potencjalnych najemców, którzy nie mają jeszcze do dyspozycji Airbnb – zatem nie pozostało im nic innego jak wejść na Craigslist. To tam znaleźli swoich przyszłych partnerów. Dla ułatwienia sprawy stworzyli prosty soft do zczytania danych kontaktowych najemców, którym wysłano później zaproszenie do ogłaszania się na Airbnb. Strategia ta okazała się sukcesem pozwalając Airbnb na stworzenie bazy liczącej ponad 2 mln ofert.

Nie da się jednak podebrać klienta innym, jeśli nie zaoferujemy mu lepszego produktu – komentuje Teixeira.

Daj więcej niż oczekują

Budując bazę w oparciu o oferty konkurencji nie obyło się bez problemów. Okazało się bowiem, że zdjęcia jakie właściciele publikowali na Craigslist były niskiej jakości, robione często telefonem komórkowym. Takie zdjęcia nie przekonają klientów hoteli do skorzystania z Airbnb. Chesky i Gebbia wpadli na pomysł, który nie był skalowalny, ale mógł się sprawdzić na początku działalności. Wynajęli profesjonalnego fotografa, który miał obfotografować wszystkie nowododane oferty. Profesjonalne zdjęcia wyznaczyły poziom, do którego dążyli kolejni partnerzy Airbnb. Musieli oni jednak robić zdjęcia już na własną rękę podejmując rywalizację o najemcę.

Powinieneś wesprzeć swoich pierwszych partnerów w jak najlepszym zaprezentowaniu ich oferty, nawet jeśli takie działanie nie jest skalowalne, bo nie będzie czego skalować jeśli nie będziesz mieć żadnego partnera – dodaje Thales

Uber zastosował podobną strategię. Na samym początku działalności zatrudnili profesjonalnych kierowców w czarnych limuzynach dostarczając klientom serwis z najwyższej półki, co bardzo szybko rozniosło się pocztą pantoflową. Dlatego, na początku najważniejsze jest dostarczenie wysokiego poziomu usług/ produktów, które same przyciągną klientów i zostaną rozreklamowane poprzez marketing szeptany. Zarówno Uber jak i Airbnb zaczęło swój biznes od specjalnego wsparcia dla swoich pierwszych partnerów w celu wyznaczenia poziomu dla wszystkich kolejnych, którzy dołączą później.

Timing is everything

Uber i Airbnb bardzo podobnie podeszły do kwestii ekspansji wybierając, w sposób przemyślany, kolejne destynacje i timing.

Uber stanowi konkurencję dla korporacji taksówkowych. Management firmy sprawdził więc, w których miastach jest za mało taksówek w stosunku do popytu. Na termin wejścia do danego miasta również wybrano moment, w którym zainteresowanie przejazdami będzie największe, czyli noc poprzedzającą dzień wolny, kiedy ludzie wychodzą „na miasto” porzucając własne auta. Oprócz tego ogłaszano specjalne promocje w terminach koncertów, wydarzeń sportowych, kiedy to zdesperowani klienci dużo chętniej wypróbują nowego nieznanego przewoźnika.

Schemat jest prosty – pierwszych klientów Uber pozyskał pojawiając się w odpowiednim czasie i miejscu z bardzo dobrą usługą, dzięki której zaczęto ich polecać kolejnym pasażerom. Kluczem do sukcesu było wyczucie chwili, w której pasażer będzie dodatkowo zmotywowany, żeby spróbować nowej usługi, a jak już przekona się jakie to proste, to będzie korzystał z Ubera również w innych okolicznościach.

Podobnie postąpiło Airbnb startując z serwisem w Denver podczas Krajowej Konwencji Demokratów. Wiadomo było wówczas, że miejsc w hotelach nie wystarczy dla wszystkich. Idąc za ciosem wchodzili do kolejnych miast, w których odbywały się podobne eventy.

Dodatkową zaletą tej strategii jest fakt, że konkurencja nie widziała w nich zagrożenia – nie odbierali przecież nikomu klientów. Start biznesu w momencie, gdy popyt przewyższa podaż daje startupom idealną możliwość pozyskania właściwych dla nich klientów, czyli takich, którzy będą wyrozumiali. Jeśli klient będzie wdzięczny, że ktokolwiek zabrał go z ulicy i zaoferował transport, to nie powinien wybrzydzać, jeśli nie wszystko w samochodzie będzie idealne. Ostatnią rzeczą, której potrzeba startupom, to negatywnie nastawiony klient.

Od 1,000 do 100,000,000

Mając pierwszych 1000 klientów można pomyśleć o bardziej tradycyjnych sposobach powiększania bazy. Każdy etap rozwoju firmy wymaga innego podejścia i innych środków. Poczta pantoflowa to dobry sposób na pozyskanie pierwszego tysiąca, ale żeby zwiększyć skalę do miliona, potrzeba bardziej zaawansowanych narzędzi, które pozwolą na skuteczne targetowanie trzymając koszty w ryzach. Marketing internetowy pozwala również na natychmiastowe iteracje komunikatu kierowanego do odbiorców, poprawki, testy. Dopiero po obsłużeniu „milionowego klienta” można ruszyć z reklamą w mediach tradycyjnych, czyli wtedy kiedy jedynie działania na masową skalę mogą przynieść wzrost sprzedaży – twierdzi Teixeira.

Wracając do porównań ornitologicznych – innymi słowy jaja trzeba dopasować do wielkości gniazda.

Article Tags:
· ·
Article Categories:
growth hacking

Leave a Comment

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *