Ustawienia przeglądarki zamiast pliku cookie. Rewolucja?

W świecie, gdzie śledzenie użytkownika jest podstawą marketingu, wyobraźmy sobie, że znikają cookies. Albo, że możliwość ich stosowania staje się utrudniona (np. wymaga opt-ina użytkownika). Oznaczałoby to rewolucję. Obecnie większość narzędzi marketingowych opiera się właśnie o tę technologię.

Dlatego poszukiwania idealnego ID użytkownika, które zastąpiłoby ciasteczka jest w tej chwili gorącym tematem wśród trend-setterów Performance Marketingu.

Bez cookies świetnie sobie radzą Facebook i Google, ale informacje nt. użytkowników wykorzystują tylko na użytek wewnętrzny.

Żeby skutecznie uprawiać marketing śledząc zachowania użytkowników należy stworzyć idealne ID, które będzie stabilne, będzie chronić prywatność, będzie unikalne i możliwe do zastosowania również w mobile’u.

Bardzo ciekawe rozwiązanie zaproponowała fundacja Electronic Frontier (EFF), która zaczęła badać na ile ustawienia przeglądarki mogą stanowić „fingerprint” użytkownika.

Brzmi absurdalnie, skoro wszyscy korzystamy z tych samych przeglądarek? W jaki sposób mogę odróżnić się od innych korzystających z Safari?

Okazuje się, że moje ustawienia przeglądarki, a w szczególności:

  • zainstalowane pluginy,
  • strefa czasowa,
  • rozdzielczość i zestaw kolorów,
  • zainstalowane czcionki

mogą być tak unikalne jak 1:4230806 wszystkich przebadanych użytkowników.

Jak to jest możliwe? W całej masie zainstalowanych czcionek na pewno masz przynajmniej jedną, która jest nietypowa, a twoje pluginy wystarczy, że odróżniają się wersją. Kombinacja tych wszystkich danych może służyć za twój „fingerprint”.

Możesz sprawdzić jak unikalne są twoje ustawienia na Panoptclick.

Dr Jochen Schlosser z uniquedigital GmbH przeprowadził nawet testową display’ową kampanię w oparciu o ten sposób trackowania.

Udało mu się zidentyfikować 90% urządzeń, które odwiedziły stronę. Okazało się, że kampania wygenerowała 20% więcej leadów z mobile’a niż podobna oparta na cookies. Jednak statystyka odwiedziń UV (unique visitors) spadła o 30%. Stało się tak ponieważ, nie zliczono wielokrotnych wizyt użytkowników, którzy kasują cookies.

Mimo niewątpliwie atrakcyjnej koncepcji, choćby z racji wykorzystywania informacji o użytkowniku, które już istnieją i nie są „wrażliwe”, technologia ta ma swoje wady. Słabą stroną fingerprint’ów opartych o ustawienia przeglądarki jest fakt, że śledzimy w ten sposób urządzenie a nie użytkownika, chociaż zarzut ten w jeszcze większym stopniu dotyczy technologii opartej o cookies. Uzyskanie w ten sposób Single Customer View nie jest niemożliwe, ale wymaga dodatkowych działań w postaci połączenia informacji na temat wszystkich urządzeń pojedynczego użytkownika. Na przykład, tworząc schematy poruszania się urządzeń, lub jeśli nie jest to wystarczająco efektywne, poruszania się po Internecie.

Dodatkowo, przy 3 miliardach użytkowników na świecie, unikalność na poziomie 1 na 4 miliony może być niewystarczająca, szczególnie przy szeroko zakrojonych kampaniach. Dlatego sami twórcy tej koncepcji sugerują stosowanie jej jako uzupełnienie do cookies (weryfikując statystyki UV, trackując mobile’a, realizując retargeting w przypadku tych, którzy obawiają się cookies).

Wygląda więc na to, że zanim pojawi się nowa technologia śledzenia użytkownika, która wyprze wszystkie dotychczasowe, będziemy testować różne hybrydowe kombinacje.