Strategia Moneyball – zbieraj dane i analizuj

Jeśli zapytasz marketera w jaki sposób zwiększyć przychody, większość odpowie, że poprzez poprawę konwersji. Jednak ci sami marketerzy w sytuacji, w której agencja zaproponuje im analizę funkcjonalną strony, zbieranie danych i testowanie, będą przekonani, że to strata czasu.

Tymczasem poprawa konwersji bez testowania i feedback’u to jak strzelanie na ślepo do tarczy (częste zjawisko w marketingu). Dlaczego piszę o tym w serwisie poświęconym programom partnerskim? Bo konwersja, to wspólne zmartwienie zarówno reklamodawców jak i wydawców.

Jeśli oglądaliście film Moneyball z Bradem Pitem lub czytaliście książkę, to pewnie już wiecie do czego zmierzam. Książka opisuje historię Billiego Beana, managera baseball’owego klubu Oakland A, który z budżetem najniższym w lidze, zdobył tytuł mistrza kraju.

Filozofia Beana opiera się na przekonaniu, że zbiorowa mądrość baseball’owych działaczy-rutyniarzy jest subjektywna i obciążona osobistymi uprzedzeniami. Oakland A’s byli w stanie wygrywać z najlepszymi, ponieważ w oparciu o odpowiednią analizę, byli w stanie kupować wartościowych graczy, niedocenianych przez konkurencję. Jak łatwo przełożyć to na różne niestandardowe kampanie w Internecie.

Jeśli jednak przykład ze świata sportu nie za bardzo do Was przemawia, oto kolejny ze świata polityki. Mówi się, że obie kampanie prezydencje Baracka Obamy opierały się na strategii Moneyball i Lean Startup. Sztab Obamy miał 5 razy większy dział analityków niż ktokolwiek w jakiejkolwiek kampanii wcześniej i mierzyli dosłownie wszystko – od testów emaili wysyłanych w celu zbierania funduszy, po cechy tzw. influencerów, którzy mieli pomóc przekonać lokalne społeczności do głosowania na odpowiedniego kandydata.

A propos testów, wielu marketerów, którzy na co dzień nie stosują testów A/B, twierdzi, że przecież od czasu do czasu zmieniają layout czy content i wówczas są w stanie porównać skuteczność. A co z efektem sezonowości, który może wypaczyć wyniki, pytają eksperci z ConversionXL?

W efekcie strona internetowa kampanii Obamy miała 17,8 milionów UV, którzy ponad 4 miliony razy przekazywali środki na kampanię. To daje imponującą konwersję – 23%!

Moneyball stosują również, tak popularne w ostatnim czasie Venture Capitals inwestujące w startup’y.

Wracając jednak do ecommerce – wiele stron nie konwertuje tak jak powinno ponieważ często są one projektowane przez grafików i/lub programistów, którzy kierują się wyłącznie estetyką lub chcą się wyróżnić. Inną częstą przyczyną jest bezkrytyczne realizowanie pomysłów zamawiającego stronę. Zbiorowa mądrość, uprzedzenia, osobiste doświadczenia pojedynczych osób, które decydują o wyglądzie strony czy kształcie kampanii wiodą prostą drogą do przeciętności. Unikaj doradców, którzy rozpoczynają wypowiedzi: „wydaje mi się” lub „uważam, że”.