„Realna Atrybucja” – kto na tym zyska? Rozmowa z Dyrektor TradeTracker Polska

30 maja TradeTracker przedstawił nowe modele Realnej Atrybucji, które niosą obietnice dużych zmian dla całej branży. Dla kogo okażą się one korzystne, a kto potencjalnie może na tym stracić zapytaliśmy Justynę Spytek, Dyrektor TradeTracker Polska:

Justyna Spytek, Dyrektor TradeTracker Polska

Na których rynkach faktycznie jesteście pierwsi? Wiele sieci na wieść o premierze Realnej Atrybucji twierdzi, że mają to już od dawna… 

Na początek powinniśmy uściślić „co mają”. Realna Atrybucja nie oznacza tzw. asyst, czyli dodawania np. CPC wybranym wydawcom/kategoriom/segmentom pojawiającym się na ścieżkach. My też od dawna analizujemy ścieżki i w ten sposób tworzymy dodatkowe segmenty. Realnie oznacza w tym przypadku rzeczywiście dzielić i dystrybuować prowizję pomiędzy wydawców w zależności od ich wkładu w wygenerowanie danej transakcji. Jaka to będzie nagroda określa Reklamodawca wraz z opiekunem kampanii, którzy wybiorą odpowiedni model atrybucyjny. W przypadku modelu niestandardowego można nadać wagę kategoriom, danym wydawcom, wykluczyć wydawcę, lub zagwarantować mu stałą prowizję. Wspominane asysty, np. CPC, też są na każdym poziomie możliwe. Odpowiadając na pytanie: w Europie jesteśmy na pewno pierwsi na każdym rynku. Poza Europą też, ale być może istnieje jakaś lokalna firma, która już działa w tym modelu, ale świat się jeszcze o tym nie dowiedział, więc nie chcę na 100% potwierdzać premiery globalnej.

Do kogo w szczególności adresowane jest to narzędzie?

Do dużych i średnich reklamodawców, głównie ecommerce’ów, które do tej pory prowadziły program afiliacyjny i osobno działania „brandingowo-wspierające” rozszerzające zasięg dotarcia. Zasięg był budowany, ale nie wiedzieli, jaki to miało wpływ na ostateczne efekt kampanii. Nawet jeżeli wiedzieli po przeanalizowaniu ścieżek, to nie mogli odpowiednio wynagradzać zaangażowania poszczególnych wydawców. Teraz mogą uśredniając stawkę CPS/CPA odpowiednio wynagradzać wszystkich wydawców, rozbudowując działania efektywnościowe, integrując wszystkie kanały dotarcia, również media własne.

[the_ad_placement id=”inline-adsense”]

Jak rozłożą się koszty zw. z nowymi modelami atrybucji? Czy dotychczasowi afilianci, którzy okupują pozycję last clicka mogą obawiać się zmniejszenia zarobków? Jeśli nie, czy to znaczy, że prowadzenie programu będzie droższe dla reklamodawcy?

Zależy czy reklamodawca prowadzi inne działania niż afiliacyjne, rozliczane w modelach standardowych CPM/CPC. Jeśli tak – koszty reklamodawcy nie wzrosną, a wydawcy nie odczują spadku zarobków. Jednocześnie zwiększając promocję i zaangażowanie wydawców, którzy inicjują transakcję, docieramy do nowych użytkowników, wzbudzamy zainteresowanie produktem/usługą, co ostatecznie przekłada się na wyższą liczbę generowanych transakcji i zarobki wydawców. W takim przypadku wydawcy okupujący pozycję last click nie powinni czuć się zagrożeni.

Jeśli klient nie będzie chciał zwiększyć średniego CPA, na pewno ciężej będzie zaangażować wydawców, którzy do tej pory byli sceptyczni do rozliczeń efektywnościowych (strony zasięgowe, kontentowe). Jeśli się uda, to powinien zadziałać magiczny łańcuszek: więcej promocji – bardziej znany brand, lepiej znana bieżąca oferta – więcej zainicjowanych transakcji – więcej ostatecznych konwersji. Budżet mimo wszystko rośnie i nawet wydawcy last click nie zarabiający 100% prowizji dużo nie powinni stracić. Poza tym mało jest wydawców, którzy generują zyski tylko z last click. Większość kanałów generuje też asysty, na których też będzie zarabiać. Poza tym takie modele zachęcają do współpracy wydawców z poszczególnych kategorii np. strona rabatowa powinna współpracować z blogerami, którzy mogą wspomnieć o rabacie oraz tym, gdzie go szukać. Strony kontentowe z porównywarkami itp. Ta współpraca wyjdzie wszystkim na dobre.

Jak zamierzacie przekonać tych, dla których nowe modele atrybucji mogą stanowić zagrożenie?

Argumenty jak wyżej. Poza tym Reklamodawca może zagwarantować stałe wynagrodzenie wybranym wydawcom. Kwestia odpowiedniej strategii. Narzędzie jest na tyle elastyczne, że przyjmie każdy scenariusz.

Czy będzie możliwość testowania kilku modeli atrybucji, żeby sprawdzić, co klientowi najbardziej się opłaca? 

Odpowiedź na pytanie, który model wybrać, da wstępna analiza dotychczasowych danych. Reklamodawcy współpracujący z TT mieli możliwość śledzenia pełnych ścieżek konwersji. To już pozwoliło na wyciągnięcie pewnych wniosków, dało podstawę do wyboru właściwego modelu. W połączeniu z ekspercką wiedzą opiekunów kampanii staramy się wybrać najbardziej odpowiedni model. Oczywiście można go zmienić, ale jednoczesne testowanie kilku nie bardzo ma sens.

Co z cross – device, offline – online i odwrotnie? Czy modele Realnej Atrybucji są w stanie objąć te obszary?

Tutaj możliwości są podobne jak bez atrybucji. Teoretycznie są sposoby powiązania aktywności użytkownika online i offline (np. karty lojalnościowe). Cross devide tracking jak wiadomo nie zawsze daje gwarancje 100% szczelności. To samo dotyczy atrybucji. Jeśli dany touchpoint namierzymy, na pewno zostanie ujęty w modelu atrybucyjnym.