PI LIVE

Koniec prowizji dla sieci afiliacyjnych? Czas na nowy model rozliczeń?

Wrzesień 2, 2016

Nadchodzi koniec modelu rozliczeń, w którym sieć dolicza do faktury dla reklamodawcy 20 – 30% prowizji jako wynagrodzenie własne. Zmiany cennikowe jakie obecnie zachodzą w USA są zwiastunem rewolucji, która prędzej czy później trafi również do Europy.

Żeby nadążyć za zmianami i wciąż stanowić wartość dodaną, sieci będą musiały zerwać z dotychczasowym, przestarzałym już modelem współpracy, który hamuje rozwój całej branży.

Na czym polega prowizyjny model rozliczeń?

Typowa sieć afiliacyjna obsługuje programy partnerskie na 2 poziomach:

  • Technologicznym (tracking, płatności, raportowanie)
  • Biznesowym (dostarczając wydawców, zarządzając programem)

Dodatkiem są takie usługi jak monitorowanie i ochrona przed nadużyciami. Wszystko to wliczone jest w jedną opłatę, która stanowi 1-2% wygenerowanej sprzedaży lub 20-30% prowizji dla wydawców. Model ten wymyślono 16 lat temu, kiedy to marketing afiliacyjny dopiero raczkował, a sieci odgrywały istotną rolę w znajdowaniu wydawców dla reklamodawców. Niektóre posiadały nawet wydawców na wyłączność.

Efektywnościowy model rozliczeń wydawał się wówczas najlepszy:

  • Reklamodawcy płacili sieci tylko wtedy, kiedy wystąpiła sprzedaż.
  • Nie znali rynku wydawców – mieli do nich ograniczony dostęp.
  • Sieci budowały z reklamodawcami relacje uzależniające ich od siebie.

W rezultacie model efektywnościowy stał się standardem obowiązującym przez kolejną dekadę.

Dlaczego efektywnościowy model rozliczeń sieci budzi kontrowersje?

Istnieją co najmniej dwie przyczyny:

1. Konflikt interesów

W jednej chwili (przy jednej transakcji) sieć reprezentuje interesy zarówno reklamodawcy jak i wydawców. Można to porównać do doradcy finansowego, który otrzymuje prowizję od wielkości inwestycji, na którą namówi klienta. Badania pokazują, że doradcy na prowizji są mniej skuteczni niż ci na stałej pensji, których rekomendacje są bezstronne/niezależne.

Przekładając to na realia marketingu online, nikt nie zatrudni Google jako agencji SEM, bo celem Google’a jest sprzedawać jak najwięcej klików.

2. Problem z wiarygodnością i transparentnością

Reklamodawcy otrzymują od sieci fakturę z jedną pozycją bez wyszczególnienia kosztów, bez żadnych dodatkowych informacji. Bardzo rzadko zdarza się SLA (service level agreement) precyzujący ilościowe cele kampanii. Co jeśli potrzeba większego zaangażowania sieci w zarządzanie programem, jeśli rezultaty programu są niezadowalające, jeśli sieć przepuściła fraudy? Model efektywnościowy nie precyzuje postępowania przy tego typu zdarzeniach.

Wyjątek stanowi Affiliate Window, sieć która oferuje SLA jasno precyzując oczekiwania klienta, oraz jego obowiązki.

Brak transparentności skutkuje również tym, że wiele firm płaci bardzo zróżnicowane stawki za tą samą usługę. Nie jest niczym niezwykłym, że jeden reklamodawca może ponosić nawet 2 razy wyższe koszty niż inny za ten sam zakres usług (taka sama umowa z siecią). Zwykle dotyczy to reklamodawców z dłuższym starzem, których umowy nigdy nie były rewidowane.

Wyzwania

Oto pięć trendów, które przez lata blokowały zmianę modelu rozliczania z siecią:

1. Dominacja superafiliantów

Pierwsza dekada XXI wieku to czas kiedy rodzili się tzw. superafilianci ( w Polsce z kilkuletnim opóźnieniem). Superwydawcy, to zwykle serwisy z kuponami rabatowymi oraz cashbacki, które odpowiadają nawet za 80% sprzedaży w największych programach afiliacyjnych, tym samym generując 80% prowizji. Superafilianci starają się współpracować z reklamodawcami bez pośrednictwa sieci.

Mimo, iż superwydawcy generują duże wolumeny sprzedaży, ecommerce’owi trudno zaakceptować stawki premium wypłacane dożywotnio, których superafilianci oczekują. Z tego powodu eBay oraz Groupon postanowili zbudować własny program partnerski poza sieciami afiliacyjnymi. Ten sam powód stał się przyczyną olbrzymiego wzrostu popularności technologii afiliacyjnej w modelu SaaS.

2. Świadome rozdzielenie technologii i usług

Systemy afiliacyjne w modelu SaaS pojawiły się kilka lat temu i przejęły programy, które płaciły spore prowizje sieciom za kilku wydawców, których nie mieli na wyłączność. Platformy SaaS zamiast prowizji, pobierają stałą opłatę związaną z funkcjonalnościami i innowacyjnością technologii. W zamian reklamodawca otrzymuje wysokiej jakości rozwiązanie „white label” do zarządzania programem partnerskim na własną rękę. Platformy tego typu gwarantują transparentność – dokładnie wiadomo który koszt gdzie przypisać.

Załóżmy, że jeden z dużych sklepów internetowych wypłaca rocznie 1 milion złotych prowizji sieci, w której prowadzi swój program partnerski. Min. 90% tej kwoty stanowi „koszt dotarcia” do kilku największych afiliantów na rynku. Gdyby sklep ten korzystał z software’u do śledzenia i zarządzania programem partnerskim w modelu SaaS, roczny koszt prowadzenia programu zamknąłby się w kwocie 250 tys. Wynika z tego, że 750 tys. to cena jaką sieć życzy sobie za zarządzanie programem, a de facto za dostęp do największych wydawców.

3. Wzorst znaczenia atrybucji

Powszechnie obowiązujący prowizyjny model rozliczeń nie pasuje do atrybucji wielokanałowej. Reklamodawcy coraz bardziej krytycznie patrzą na przypisywanie prowizji ostatniemu kliknięciu zauważając, że nie każda sprzedaż jest „porządana” – chodzi tu o znany i powszechny problem duplikacji (wielokrotnego płacenia za tę samą sprzedaż).

W dzisiejszych czasach reklamodawcy podchodzą holistycznie do kosztów dysponując lepszymi statystykami, potrafiąc dokładniej mierzyć zależności pomiędzy różnymi kanałami, umiejąc rozpoznawać inkrementalną sprzedaż. Służą im do tego:

  • Deduplikacja międzykanałowa
  • Monitoring fraudów
  • Zabezpieczenia przeciw nadużywaniu kodów rabatowych
  • Blokowanie toolbarów
  • Walka z cookie staffing…

Niestety sieci niechętnie udostępniają narzędzia do powyższych działań, ponieważ mogłyby one w znacznym stopniu ograniczyć należne prowizje nie rekompensując sieciom utraty przychodów. Jest to kolejny przykład konfliktu interesów sieci i reklamodawców.

Zamiast rozwiązać problem, niektóre sieci w Stanach zmieniły model rozliczeń z reklamodawcami chcąc go zatuszować. „Nowy” model zakłada bowiem wynagrodzenie dla sieci w postaci procentu od całkowitej sprzedaży. W efekcie reklamodawca płaci sieci równowartość prowizji wypłacanej wydawcom. Trzeba przyznać, że znaczenie słowa performance jest czasem bardzo oryginalnie interpretowane przez sieci afiliacyjne, bowiem nie ma nic wspólnego z efektywnością dla klienta.

4. Wzost znaczenia niszowych wydawców

Odejście od obecnie obowiązującego standardu rozliczeń nie tylko przyniesie korzyść reklamodawcom, ale odblokuje potencjał wzrostowy całej branży. Odwrót reklamodawców od superafiliantów skutkuje nawiązywaniem nowych partnerstw z nietypowymi wydawcami, którzy tak samo potrzebują trackingu i platformy do rozliczeń. Jeśli jednak sieci nalegać będą na utrzymanie swojej prowizji od sprzedaży, wiele z tych działań wyjdzie poza kanał marketingu afiliacyjnego.

5. Więcej programów się przenosi niż powstaje nowych

Obecnie obserwuje się więcej przypadków zmiany sieci przez duże marki, niż uruchamiania nowych programów. Co ciekawe, przenosząc program z jego istniejącymi wydawcami, nowa sieć wciąż kasuje tyle samo prowizji co w przypadku nowego programu, gdzie faktycznie musi wykonać jakąś pracę, żeby zbudować zaplecze wydawców. Dlaczego więc za obsługę dotychczasowych relacji sieć nie skasuje stałej opłaty uwzględniającej jedynie wykorzystanie jej technologii.

Riposta sieci

Wiele sieci broni się przed zarzutami nieuzasadnionych czy wygórowanych stawek tym, że pokrywają one szereg działań typu  budowanie długiego ogona wydawców, R&D, dbanie o zgodność z regulacjami prawnymi, itp.,  które z gruntu nie są rentowne, ale potrzebne reklamodawcom. (To ostatnie dotyczy głównie State Tax nexus, jest szczególnie pracochłonne, ale występuje tylko na rynku amerykańskim.)

Przejrzysty cennik w kontekście ponoszonych kosztów, to podejście które w dzisiejszych czasach jest szczególnie doceniane i jeśli afiliacje się nie dostosują, poniosą klęskę z rąk takich graczy jak Zillow, Airbnb, Uber czy Craigslist.

Spoglądając w przyszłość

Oto jak marketing afiliacyjny powinien wyglądać już wkrótce:

  • Nastąpi rozbicie kosztów związanych z technologią, budowaniem zaplecza wydawców i zarządzaniem programem. Więcej stałych opłat za konkretne usługi spowoduje, że reklamodawca w końcu będzie wiedział za co płaci.
  • Usługi trackingu i rozliczania transakcji będą obłożone stałą opłatą. Zostanie to niejako wymuszone przez coraz łatwiej dostępną technologię w modelu SaaS.
  • Sieci będą konkurować innowacyjnością, technologią i obsługą klienta.
  • Prowizja od wielkości sprzedaży będzie zarezerwowana dla wydawców, którzy faktycznie przyczyniają się do jej wzrostu. Np. wydawcy zrekrutowani bezpośrednio przez  reklamodawcę, ale również w pewnym stopniu ci zrekrutowani przez sieć.
  • Znikną „dożywotnie” prowizje dla wydawców, które z czasem będą przekształcane w stałą opłatę.

Jestem prawie pewien, że na chwilę obecną brzmi to trochę jak science fiction i spotka się z dużym oporem sieci jak i niektórych wydawców. Myślę jednak, że zmiany idące w tym kierunku są nieuchronne i ostatecznie zostaną docenione.

 

4 komentarze

  • Każdy wydawca działający w afiliacji od dłuższego czasu zawuaża te problemy. Główny problem to to że wydawca poświeca czas i czasami też inwestuje pieniądze a wynagrodzenie to tylko efekt, który czasami niestety się nie pojawia. W przegranej pozycją są ci wydawcy którzy na początku swojej drogi utoższamiają wysłany wniosek z zarobkiem, a po walidacji okazuje się że nie zarobili tyle ile prognozowali. Te zmiany to nadzieja na wyższe zarobki w szczególności wydaje mi się że dla początkujących wydawców.

    2 września 2016 12:12 Odpowiedz
    • Tu nie tyle chodzi o wydawców, choć to oni w dużej mierze decydują o sukcesie programu partnerskiego. Bardziej jest to problem reklamodawców i ich rozliczeń z sieciami, gdzie jest jeden ogólny koszt w postaci prowizji i nie do końca wiadomo co on odzwierciedla. Nie zazdroszczę również sieciom ich modelu biznesowego, który zmusza do miotania się pomiędzy reklamodawcami i wydawcami próbując zadowolić wszystkich wbrew ewidentnemu konfliktowi interesów.

      Piotr Maślak
      2 września 2016 15:51 Odpowiedz
  • Jasne, jest to w dużej mierze science fiction. Szczególnie na polskim rynku. W przypadku wielu reklamodawców jesteśmy bowiem na etapie uczenia się uczciwości rozliczeń leadów i sprzedaży. I z mojego punktu widzenia (wydawcy), rozwój technologii i możliwości monitoringu tylko uświadamia jak duży wolumen ginie po drodze. I nie dotyczy to jedynie małych reklamodawców, u dużych problem ten występuje, choćby w przypadku styku różnych kanałów dystrybucji, gdzie każdy chce przepisywać sprzedaż na siebie a brak jest monitoringu migracji klienta. Gdy rynek dojrzeje i problemy zostaną rozwiązane, to będzie można mówić o pójściu o krok do przodu. Ale na to trzeba min. kilku lat. Ponadto zawsze sieci będą trochę między młotem a kowadłem. Uważam, że nigdy w pełni nie usatysfakcjonują wielkich wydawców (którzy będą dążyć do bezpośrednich umów z reklamodawcami), jak i wielkich reklamodawców (którzy będą dążyć do bezpośrednich umów z wydawcami). Mogą zbierać „średni” rynek oferując technologie, zarówno wydawcom, jak i reklamodawcą

    TakiTamKomentarz
    6 września 2016 11:07 Odpowiedz
  • Panie Piotrze, myślę, że nie ma podstaw do demonizacji efektywnościowego modelu rozliczeń.
    To, co zastanawia mnie po przeczytaniu Pana artykułu, to kwestia płatności w nowym modelu. Stała opłata za konkretne usługi nie sprawi, że reklamodawca nagle uzyska wgląd w rzeczy, o których teraz nie wie. Obecny model rozliczeń jest jasno sprecyzowany, więc reklamodawca doskonale zdaje sobie sprawę, że płaci za efekt. Im lepsza konwersja programu, tym więcej zarabia reklamodawca, wydawca i sieć. Co istotne, reklamodawcy sami decydują o stawce prowizji, którą są w stanie przyznać wydawcy – a co za tym idzie – sieci. Mają pełną swobodę w tym zakresie. Dołączenie do programu partnerskiego wiąże się z koniecznością uiszczenia jednorazowej opłaty, na którą w konsekwencji składa się szereg czynności podejmowanych przez sieć. Jedną z nich może być np. wspomniana przez Pana – faktyczna praca, polegająca na zbudowaniu zaplecza wydawców. Co więcej, wprowadzenie stałych opłat za konkretne usługi nie wyeliminuje problemu, o którym wspomina Pan w punkcie 2, czyli konieczności większego zaangażowania sieci w zarządzaniu programem. Reklamodawca zawsze może uznać, że kwota za daną usługę, jest nieadekwatna do działań, których podejmuje się sieć.
    To prawda, że serwisy rabatowe oraz cashbacki wiodą prym, jeśli chodzi o ilość transakcji. Ale warto dodać, że animuszu nabierają blogerzy, również niszowi, których działania potrafią przynieść naprawdę lukratywne rezultaty 🙂

    6 września 2016 16:32 Odpowiedz

Leave a Comment

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *