Jeśli nie last click, to co?

Alternatywą dla nagradzania ostatniego afilianta, z którym klient miał kontakt tuż przed zawarciem transakcji nie musi być podział wynagrodzenia na wielu wydawców. Wayfair – duży sklep internetowy z meblami i wystrojem wnętrz zmienił latem tego roku sposób wynagradzania wydawców w swoim programie partnerskim. W kontekście zmian jakie zapowiedziały polskie sieci na 2014 rok warto zwrócić uwagę na ten case.

W efekcie analiz przeprowadzonych z Impact Radius i siecią ShareASale postanowiono, że odtąd prowizja będzie przysługiwać afiliantowi, który spowodował, że klient dodał produkt do koszyka na stronie Wayfair. Dotychczas wynagrodzenie otrzymywał ostatni afiliant, z którym klient miał kontakt przed dokonaniem transakcji. Na pierwszy rzut oka zmiana wydaje się nieznaczna.

Chodzi tu o wyeliminowanie praktyk „podbierania” przez wydawców klienta gotowego do zawarcia transakcji, kusząc go lepszą, choć rzadko realną ofertą. Wayfair w efekcie tych zmian ma nadzieję na zwiększenie „inkrementalnej” sprzedaży.

Optymalizowanie modelu rozliczeń z wydawcami nie musi koniecznie wiązać się z dzieleniem włosa na czworo. Nie trzeba od razu angażować zaawansowanych technologii. Jeśli jest wola wyjścia na przeciw problemom wydawców, zawsze znajdzie się sposób.

„Dla osób obserwujących rynek oczywistym jest, że ilość kanałów generujących sprzedaż w programach sprzedażowych systematycznie rośnie. Jednym z problemów, z którym borykamy się na co dzień jest duplikacja konwersji. Jest to sytuacja, w której jedna transakcja przypisywana jest często kilku partnerom. Najczęściej Reklamodawca, nie chcąc płacić podwójnie, upraszcza przypisanie źródła sprzedaży poprzez wybranie modelu atrybucji sprzedaży „last click win”. Niestety w ten sposób wyklucza on narzędzia, które rzadko kiedy generują sprzedaż bezpośrednią, a przyczyniają się pośrednio do zwiększania wolumenu transakcji.

Marketerzy częściowo rozwiązują problem wpinając proste kody deduplikacyjne, uzależniając wyświetlenie kodu zliczającego od źródła ruchu. Obecnie jednak większość działań mediowych rozliczanych jest w modelach standardowych (FF, CPM, CPC), które generują zawsze płatny ruch, niezależnie od jego jakości. Ponadto kod deduplikacyjny nie pozwala na zliczanie aktywności „post impression”.

Jednocześnie coraz częściej spotykamy się z problemem bardzo wysokiego wskaźnika odrzuceń transakcji, uzasadnianego przypisywaniem ich innym  kanałom. Taki argument nie jest jednak wystarczający dla Wydawców.

Idealne rozwiązanie powinno umożliwić Reklamodawcy śledzenie wszystkich „kontaktów” użytkownika z reklamą i wykorzystanie zebranych danych do skonstruowania  modelu prowizyjnego uznającego udział wielu Wydawców w konkretnej prowizji. Taka dystrybucja prowizji pomiędzy kilku graczy pozwoliłaby nie odcinać jakościowego ruchu.

Zanim jednak na runku pojawią się idealne rozwiązania, minie jeszcze dużo czasu. Dlatego w pierwszej kolejności udostępnimy  w naszej sieci pełną ścieżkę konwersji, która pozwoli na bardziej przejrzyste rozliczenia reklamodawcom i wydawcom.”