Fraud w Programmatic?

Programmatic miał być kolejnym terminem cyklu „Żargon współczesnego marketingu„, ale im bardziej zagłębiałem się w temat, tym bardziej nabierałem przekonania, że jest sprawa dużo ważniejsza, którą należy poruszyć – podupadająca reputacja Programmatic Marketing.

Jak wynika z ostatnich badań (AdExchanger), fałszywy i/lub pochodzący z BOT’ów trafik stanowi około 60% całego ruchu internetowego na największych światowych rynkach.

Programmatic, czyli automatyzacja decyzji związanych z kupowaniem przestrzeni reklamowej, to jeden z bardzo popularnych obszarów dzisiejszego marketingu. Od 40% do nawet 60% budżetów dużych reklamodawców zarządzanych jest właśnie w ten sposób (w przypadku agencji reklamowych jest to przedział 20% – 40%).

Bez względu na wielkość budżetu, czy pozycję w łańcuchu Programmatic Marketing, wszyscy wskazują na ten sam główny problemem, z którym się borykają – niska jakość ruchu (inventory).

Mainstreamowa zagraniczna prasa podaje skalę zjawiska z dość małą dokładnością. W zalezności od tytułu, jest to 10% lub nawet 50% fałszywego trafiku, przy braku filtrów antyfraudowych.

Tak czy inaczej, wniosek jaki płynie z tych danych to, że fraud w programmatic jest dość znaczny.

Złożoność sposobu kupowania reklamy powoduje rozproszoną odpowiedzialność za efekt końcowy, co automatycznie zwiększa zagrożenie ze strony fraudu. Oto przykład takiego procesu:

Najczęstsze problemy z programmatic w/g badań przeprowadzonych przez AdExchanger wśród reklamodawców, to właśnie jakość przestrzeni reklamowej:

Z jednej strony mamy więc bardzo duże zainteresowanie programatikiem (patrząc na udział w budżetach marketingowych), z drugiej zaś, duże obawy o jakość.

Być może bierze się to z faktu, że przeciętnie marketer „pilnuje” tylko 30% swoich wydatków, a na pozostałe 70% przymyka oko. Trudno też przyznać się do błędu, gdy okazuje się, że część naszych wydatków poszła na fałszywe kliki. Często jest to ukrywane w statystykach.

Co ciekawe, również wydawcy wspominają o problemach z jakością w Programmatic Marketing. Spotkałem się nawet z twierdzeniem pewnego wydawcy, że nie będzie brał w tym udziału, bo nie chce być źle kojarzony. Jest to oczywiście subiektywna opinia, w mojej ocenie przesadzona. Choć trzeba pamiętać, że wydawcy również kupują dodatkową przestrzeń reklamową przez programmatic do realizowania większych zamówień swoich klientów.

Jeśli brakuje wam w tym gronie dostawców technologii, którzy narzekaliby na jakość – oto wyniki ankiety, w której „tech-providers” wskazali niską jakość ruchu jako jedno z największych wyzwań programmatic:

(Kto w takim razie generuje fraud, skoro wszyscy na to narzekają i czy nie jest to powielanie mitu?)

Dla internetowych oszustów, bazujących na generowaniu fałszywych kliknięć, najbardziej atrakcyjne są duże rynki, takie jak US czy UK. Z pewością rynek Polski, gdzie relacje między podmiotami są mniej anonimowe, jest trochę mniej narażony na fraud w Programmatic Marketing.

Ciekaw jestem waszej opinii na ten temat?