Dr Robert Cialdini radzi: „dobry marketer musi znać sztukę perswazji!”

Październik 13, 2014

W jaki sposób skuteczniej wpływać na decyzje konsumentów?

Najłatwiej mają ci, którzy cieszą się zaufaniem klientów. Na to jednak trzeba sobie zapracować. Większość marketerów sądzi, że zaufanie do marki zdobywa się informując klientów o zaletach swoich produktów. Nic bardziej mylnego. Istnieją badania, które dowodzą, że jeśli w przekazie reklamowym wspomni się o jakiejś drobnej wadzie, niedoskonałości, skuteczność kampanii może być wyższa.

Klasyką gatunku jest przykład reklamy wypożyczalni samochodów AVIS. Ich slogan brzmiał: „We are number two, but we try harder”. Okazało się to katapultą, która wystrzeliła podrzędną, mało znaną wypożyczalnię do wyższej ligii i pozycji bezpośredniego konkurenta Hertz’a. A slogan L’Oreal: „Jesteś tego warta”, to nic innego jak przyznanie, że cena ich produktów nie jest konkurencyjna.

Wszystko ma swoje plusy i minusy. Konsumenci dobrze o tym wiedzą, dlatego nic skuteczniej nie buduje wiarygodności niż szczerość z nutką pokory.

Zastanawiam się jedynie, czy wspomnienie o minusach nie jest przywilejem tych, którzy faktycznie mają już silną i wiarygodną markę? Dla nich wspomnienie o wadach w kontekście skutecznego ich przezwyciężania może być sposobem na odróżnienie się od konkurencji.

W swojej ostatniej książce „The Small Big” Dr Cialdini przekonuje jak drobne zmiany mogą dać wielkie rezultaty. W jaki sposób przejawia się to w marketingu?

Ojciec współczesnego marketingu, David Ogilvy, stwierdził kiedyś, że cytat w reklamie zwiększa jej skuteczność o 26-29%. Oczywiście wiadomo, że istotą tej obserwacji jest to co faktycznie znajduje się między apostrofami – opinia. Bez względu na to czy wygłasza ją ekspert czy ktoś taki jak my, opinia redukuje niepewność konsumenta ułatwiając decyzję zakupową.

Świetnym przykładem tego typu zjawiska jest wypożyczalnia samochodów, która na swojej stronie internetowej wyświetla mapę z zaznaczonymi miejscami, gdzie w ostatnich 12-tu miesiącach, ktoś wynajął od nich auto. Dodatkowo po najechaniu na pinezkę kursorem, wyświetla się opinia ostatniego klienta. W ten sposób marka odpowiada na pytanie, które z pewnością zadaje sobie większość klientów – „co zrobiliby inni na moim miejscu?”

Innym razem pewien ecommerce z meblami przygotował dwa landing page. Jeden przedstawiał w tle puszyste chmurki, drugi – bilon, ale treści w obu przypadkach były te same. Śledząc zachowanie użytkowników w serwisie stwierdzono, że ci, którym wyświetliły się chmury częściej wyszukiwali wygodnych drogich mebli, podczas gdy użytkownicy „bilonowi” szukali tańszych mebli.

Potwierdza to teorię, że marketer ma możliwość modelowania zachowań nieświadomych użytkowników poprzez wskazówki umieszczane w layoucie i kontencie.

W jaki sposób osiągnięcia w dziedzinie wywierania wpływu i sztuki perswazji mogą pomóc markom?

Coś o czym zwykle się nie myśli kupując reklamę, to otoczenie w jakim będzie ona wyświetlana – jaka reklama leci przed a jaka po? Marketer znający arkana wywierania wpływu na pewno zwróci na to uwagę i zdaniem dra Cialdiniego zaoszczędzi sporo pieniędzy.

Article Categories:
content marketing · Optimise.pl

Comments are closed.