Czym jest lead i co z nim można zrobić?

Wielu marketerów wciąż nie do końca rozumie, co kryje się pod słowem „lead”, mimo że posługują się formularzami do kontaktu i korzystają z danych kontaktowych pozostawianych przez klientów.

Poza marketingiem wiele innych działów również wykorzystuje leady, nie zawsze zdając sobie z tego sprawę.

Trudno jest określić konkretne oczekiwania (wolumen, jakość) wobec generowania leadów, skoro nie każdy w organizacji posiada ten sam poziom wiedzy.

Czym jest lead?

Odpowiedź na to pytanie zależy od konkretnego modelu biznesowego firmy, która posługuje się leadami. Łatwiej stwierdzić czym lead na pewno nie jest:

• Lead, to nie użytkownik, który odwiedził twoją stronę i jest potencjalnym klientem (to raczej „prospekt”)
• Leadem nie jest nawet kupiony kontakt do potencjalnego klienta
• Lead, to też nie „zajawka” artykułu, choć często w dziennikarstwie posługują się tym terminem

Żeby lepiej zrozumieć istotę leada, należy posłużyć się lejkiem sprzedażowym, w którym lead zajmuje miejsce gdzieś pomiędzy prospektem (użytkownikiem, który rokuje na to, że może zostać naszym klientem), a zawartą transakcją.

Lead ma miejsce gdy prospekt wyrazi zainteresowanie ofertą podając mniej lub bardziej szczegółowe dane do kontaktu. Lead to początek komunikacji klienta z firmą.

Gdzie występują leady?

Leady można zbierać udzielając dostępu do ekskluzywnego kontentu. Użytkownik zostwia lead’a gdy np.:

• rejestruje się do wersji testowej (np. oprogramowania)
• ściągaja e-book, raport, case study
• zapisuje się do newsletter’a
• dodaje produkt do koszyka w sklepie internetowym
• zapisuje się na konferencję, event
• wysyła prośbę o ofertę
• konfiguruje produkt (np. konfiguratory samochodów)

Co można zrobić z lead’em?

Zanim lead zacznie przynosić korzyści, powinien zostać „zwalidowany”, to znaczy zweryfikowany, czy stoi za nim człowiek, czy może BOT. Już na etapie zbierania danych kontaktowych można sprawdzić czy format adresu email, albo numeru telefonu jest poprawny. W kolejnym etapie należałoby sprawdzić, czy mimo, iż np. numer telefonu wygląda poprawnie, faktycznie należy do naszego potencjalnego klienta.

Lead scoring

Gdy lead jest zwalidowany, w kolejnym etapie należałoby zweryfikować na jakim etapie zakupowym znajduje się osoba, która pozostawiła dane kontaktowe. Stosuje się w tym celu różnego rodzaju modele scoringowe nadające leadom punkty (im więcej, tym lead jest bardziej gotowy na dokonanie zakupu). Punktacja ta może się zmieniać w trakcie życia leada.

Lead nurturing

Jeśli w wyniku scoringu okaże się, że lead nie jest jeszcze gotowy do finalizowania transakcji, do gry wchodzi tzw. lead nurturing (dojrzewanie leada do zakupu). Są to działania marketingu budujące relację z leadem, edukujące go i przygotowujące do przekazania leada działowi sprzedaży, gdy jest on gotów do podjęcia decyzji zakupowej.