Czy w 2015 pojawi się w Polsce atrybucja w afiliacji?

Grudzień 16, 2014

Czy 2015 należeć będzie do tych, którzy wprowadzą multi touchpoint attribution? Taki plan na nowy rok zapowiedziały sieci Tradetracker i Netsales, które chcą rozkładać wynagrodzenie za akcje proporcjonalnie do miejsca wydawcy w ścieżce zakupowej. W dobie Omnichannel, czyli kompleksowego podejścia do wykorzystywania wszystkich kanałów Marketingu Online, coraz częściej powraca odwieczne pytanie: czy model „last click wins” jest skuteczny, sprawiedliwy i optymalny?

Tradycyjnie rozumiany efekt w afiliacjach, wiązał się zwykle z pieniędzmi (reklamodawca płacił wydawcy za transakcję, którą ten wygenerował). Dziś, kiedy afiliacje są jedynie częścią szerszego konceptu Performance Marketingu, efekt definiowany jest dowolnie. Może to być np. generowanie lajków na Facebooku, albo marketing natywny, czyli „teksty sponsorowane 2.0”. Nie ma bowiem sprzedaży bez świadomości marki.

Dotychczas ci, którzy pracowali na rzecz budowania świadomości marki byli pomijani przy dzieleniu prowizji ze sprzedaży. Mogli czuć się jak defensywny pomocnik na boisku, który zwykle pracuje najciężej z całej drużyny i choćby nie wiem ile razy wyczyścił przedpole, lub podał do napastnika, to na koniec i tak wszyscy pamiętają tylko strzelców bramek. Tak jest właśnie w afiliacji, gdzie rządzi model „last click wins” – czyli nagrodę zgarnia jedynie ten, kto jest odpowiedzialny za ostatnie kliknięcie użytkownika prowadzące do zawarcia transakcji.

Uświadamiają, rozgrzewają, stymulują potencjalnego klienta wszyscy ci, którzy blogują, szerują, komentują a pieniądze zgarnia ten, kto np. prowadzi kampanie Google Adwords.

W rozwiązaniu, nad którym pracują w Netsales czy Tradetrackerze nowy podział prowizji mógłby wyglądać tak: 20% wynagrodzenia dla otwierającego ścieżkę, 10% dla drugiego, 50% dla trzeciego i 20% dla czwartego i ostatniego w ścieżce. Jest to oczywiście tylko przykład, w którym ważniejsze od konkretnych procentów jest to, że aż 4 uczestników ścieżki zakupowej klienta otrzyma mniejsze lub większe wynagrodzenie.

Wprowadzając nowy model rozliczeń z wydawcami należy zastanowić się komu to przyniesie korzyść, a komu stratę. Czy tych, którzy na tym zyskają jest faktycznie więcej? Jaka jest ich realna wartość dla biznesu reklamodawców? Czy ostatecznie zmniejszy się odsetek niezadowolonych? Przez te wszystkie lata nagradzania za „last click” większość wydawców zdążyła się przecież okopać na strategicznych pozycjach – blisko szyjki lejka zakupowego.

Innym zagrożeniem dla nowego modelu rozliczeń jest wzrost znaczenia Omnichannel. Działania reklamodawców w wielu kanałach online mogą dublować się z działaniami wydawców (influencer’ów), którzy według nowego podziału mają otrzymywać jakieś wynagrodzenie.

Jeszcze innym problemem, który rozwiązać mogą jedynie Google, Facebook czy Apple, jest identyfikacja użytkownika na różnych urządzeniach. Helen Southgate podaje, że dysponujemy dziś tylko połową danych nt. wszystkich ścieżek zakupowych afiliacji. Na pewno nie ułatwi to wprowadzenia multi touchpoint attribution.

Zdaniem Marcina Michalskiego, Pełnomocnika zarządu ds. Performance Marketingu w Cube Group, łatwiej będzie przezwyciężyć problemy związane z wdrożeniem atrybucji w afiliacjach, jeśli agencje Performance Marketingowe 360 będą odpowiadały za wszystkie kanały i nie będzie takiej rywalizacji pomiędzy podmiotami, jaka ma miejsce obecnie. – Nie wierzę w skuteczne zarządzanie Performance Marketingiem bez globalnego spojrzenia na wszystkie kanały i ich oddziaływania względem siebie – dodaje Marcin.

 

Article Tags:
· · ·

Comments are closed.