Atrybucja w afiliacjach

Styczeń 22, 2017

Model wynagradzania za „last click” został wymyślony gdy istniało tylko kilka kanałów marketingu online. Dziś jest ich dużo więcej, dlatego toczy się dyskusja na temat atrybucji.

Ale co to jest atrybucja? 

To dzielenie korzyści według zasług dla tych, którzy przyczynili się do przejścia klienta przez lejek zakupowy. Bardziej obrazowo, to jak podział łupów między tego co stał na czatach, kierowcę, eksperta od alarmów, zamków, kasiarza, itd.

W jaki sposób atrybucja zmieni obecny krajobraz?

To co dotąd było przeznaczone dla ostatniego, który przyprowadził klienta do kasy, zostanie podzielone na wielu uczestników tzw. „customer journey”. Wydawcy będą oceniani przez skłonność ich użytkowników do konwersji i na tej podstawie ustalana będzie stawka prowizji.

Na przykład w Belgii niżej w lejku zakupowym będzie użytkownik, który szuka specyfikacji silnika (tam podatek drogowy liczony jest od pojemności) niż ten, który ogląda zdjęcia samochodów. Wobec tego wydawca takiego użytkownika będzie mógł liczyć na wyższą stawkę niż inni.

Kto na tym zyska, kto straci?

Analiza customer journey i możliwość atrybucji jej uczestników wymaga zaawansowanej technologii, dodatkowego czasu, zasobów ludzkich, więc koszty dla reklamodawcy na pewno wzrosną. Jeśli tak będzie, to w konsekwencji spadną zyski wydawców, bo biznes musi się spinać. Eksperci jednak zapewniają, że w długiej perspektywie ma się to opłacać – zebrane w ten sposób informacje pozwolą zoptymalizować ponoszone dotąd koszty.

Straci na tym na pewno część wydawców, szczególnie takich jak serwisy z voucherami, lojalnościowe, cashbacki. Na te ostatnie i tak trwa ostatnio nagonka. Wydaje się, że pozostaną tylko te cashbacki, które już istnieją, są duże i na tyle uzależniły od siebie reklamodawców, że ci nie potrafią bez nich funkcjonować.

Żeby atrybucja była atrakcyjna również dla wydawców, musi ona być transparentna. Reklamodawcy powinni dzielić się zdobytą w ten sposób wiedzą, tak aby wydawca wiedział, w którym miejscu customer journey się znajduje i mógł w ten sposób optymalizować swoje działania.

Warto przy tym wyjaśnić, że raczej nikt nie zrezygnuje z nagradzania za „last click”, zwiększy się tylko liczba beneficjentów pojedynczej transakcji. Skorzystają na tym z pewnością wydawcy kontentowi typu blogi, fora, którzy zwykle znajdują się gdzieś pomiędzy first i last click.

Atrybucja z pewnością zmieni obraz Performance Marketingu wzbogacając go o jeszcze więcej danych. Istnieje jeden warunek – potrzeba technologii pozwalającej na cross device tracking, która włączy do customer journey ruch mobilny (na niektórych rynkach to aż 30% sprzedaży). Obecnie nie ma chyba w Europie żadnej firmy, która potrafiłaby to robić, ale zdaniem Tomka Domżalskiego z Wakacje.pl – za chwilę udostępni taką opcję Google Analytics.

Podczas Performance Marketing Insights w Berlinie nie było ani jednej osoby, która stosowałaby obecnie atrybucję w afiliacjach, a przecież byli tam reprezentanci na prawdę dużych światowych firm. Może w przyszłym roku będzie wreszcie można usłyszeć jak to wszystko wygląda w praktyce?

Już w przyszłym tygodniu przybliżę jak w praktyce wygląda analiza customer journey na podstawie doświadczeń dużego „telekoma” w Polsce.

 

 

Article Categories:
narzędzia · Optimise.pl · performance marketing

Comments are closed.