Afiliacja nie dla małych, ale też nie dla dużych? Dla kogo?

Jakie są najczęstsze wątpliwości reklamodawców związane z uruchomieniem programu partnerskiego. Po pierwsze afiliacja nie jest dla każdego reklamodawcy. Można by szczegółowo analizować poszczególne branże, w których afiliacja sprawdza się lepiej lub gorzej. Generalnie największe problemy z uruchomieniem programu partnerskiego mają najmniejsze biznesy (dopiero rozpoczynające działalność) i te największe.

Duzi gracze, którzy prowadzą szeroko zakrojone działania marketingowe i obecni są we wszystkich kanałach, będą stawiać na szali możliwość dotarcia do nowych klientów poprzez wydawców, oraz ryzyko duplikacji i ew. sposoby rozwiązania tego problemu.

Mali gracze, będą szukać sieci, która będzie chciała ich przyjąć. Nie każdy nowy ecommerce zostanie przyjęty z otwartymi ramionami. Wszystko zależy od wielkości ruchu jakim dysponuje na starcie. Nowy reklamodawca z niewystarczającą liczbą użytkowników może usłyszeć od sieci, że powinien na początek zainwestować (często z pomocą sieci) w kampanię CPC, żeby m.in. zebrać dane do retargetingu (tu pojawia się wątpliwość czy retargeterzy dostarczą „incremental sales”). Prowizja ze sprzedaży wygenerowanej z retargetingu to niestety „low hanging fruit”, po który najłatwiej sięgnąć, jednak w wielu przypadkach nie jest to sprzedaż nowa. Inne sieci nie będą tak bezpośrednie sugerując, że świeży reklamodawca powinien zaczekać z uruchomieniem programu do czasu, aż nie uzbiera 50 tys. użytkowników miesięcznie.

Jest w tym pewna logika. Reklamodawca o niskim ruchu, i co ważne – nieznanej jeszcze marce, nie będzie miał od początku wielu sprzedaży z afiliacji. Będzie to zniechęcające zarówno dla niego samego jak i dla wydawców, którzy zwykle nie czekają długo na efekty. Niecierpliwość jest jednym z głównych grzechów afiliacji. Wydawcy dołączają do programu i jeśli w ciągu kilku dni nie otrzymają satysfakcjonujących wyników, zmieniają program na inny. Reklamodawcy w tym czasie, również sfrustrowani brakiem efektów, wykonują nerwowe ruchy łącznie z uruchamianiem programu w kolejnej sieci trafiąc de facto na tych samych wydawców i pakując się w problem zduplikowanych transakcji. Deduplikacja między sieciami nie istnieje, więc nie wykluczone, że zapłacą kilkukrotnie prowizję za jedną i tę samą sprzedaż.

Duży reklamodawca, który samodzielnie prowadzi działania w wielu kanałach na szeroką skalę (o dużym zasięgu) naraża się z kolei na konflikt interesów pomiędzy własnym działem marketingu a wydawcami, którzy w większości będą rywalizowąć o „last click” tego samego użytkownika. Wydaje się, że deduplikacja nie będzie tu żadnym ratunkiem. Po pierwsze nie jest rekomendowana przez sieci (przyjmuje się np. że nie powinno się deduplikować z ruchem organicznym). Jednym z rozwiązań mogłoby być odpuszczenie przez reklamodawcę niektórych działań wykonywanych samodzielnie i przekazanie ich na rzecz afiliantów, ale przecież nie chodzi o to, żeby za wszelką cenę uruchamiać program partnerski.

Jak jesteś duży, to może powinieneś rozważyć uruchomienie programu poza sieciami, wynajmując łatwo dostępną technologię do śledzenia transakcji (Cake, Has Offers, Post Affiliate Pro, Digital River, Performance Horizon, etc.). Innym pomysłem, który padł na tegorocznej imprezie Performance Marketing Insights jest wystawienie kopii strony na dedykowanej dla afiliacji domenie. Nie rozwiąże to w całości problemu rywalizacji o klienta, ale przynajmniej spowoduje, że ruch organiczny nie będzie kanibalizowany.

Afiliacja, to bardzo pojemny termin, choćby z racji swojego umiejscowienia na przecięciu wszystkich kanałów marketingu. Nie dziwi więc, że budzi kontrowersje i prowokuje do zadawania pytań. Jakie są Wasze przemyślenia/ doświadczenia związane z uruchamianiem programu partnerskiego?