9 najczęstszych błędów popełnianych w Lead Generation
Skuteczny Lead Generation zależy od wielu czynników. Można je podzielić na zewnętrzne i wewnętrzne. Zewnętrzne to te, najczęściej przywoływane, czyli dostawcy, narzędzia do generowania, walidowania, sieć afiliacyjna, itp. Jednak równie istotne są czynniki leżące po stronie pozyskującego leady. Zdarza się bowiem, że wysokiej jakości leady nie przynoszą pożądanych efektów z winy działów marketingu, sprzedaży, call center. Oto obszary, w których najczęściej występuje pole do poprawy.
#1: Zła strategia marketingowo-sprzedażowa
Zła strategia to zły wybór rynku i grupy docelowej. Za jej opracowanie odpowiedzialni są dyrektorzy działów sprzedaży i marketingu, którzy powinni zadać sobie jedno zasadnicze pytanie – w czym jesteśmy jedyni na rynku (np. jako jedyni zawsze odbieramy telefony od klientów) i na tej podstawie budować strategię.
Rada: Strategia nie zawsze musi być opasłym dokumentem. Ważniejsze jest, żeby była czytelna i znana przez wszystkich pracowników firmy
#2: Złe zarządzanie
Zarządzanie składa się z jasno określonych celów, konsekwentnego ich egzekwowania, regularnych ocen efektywności, częstej informacji zwrotnej (tzw. feedback’u), oraz utrzymywania wysokiej motywacji.
Rada: Upewnij się, że twoje cele są mierzalne, rób regularne spotkania z zespołem, nawet wtedy kiedy nie ma nowych tematów do omówienia (spotkanie będzie krótsze, ale najważniejsza jest konsekwencja), udzielaj konstruktywnego feedback’u natychmiast kiedy zajdzie taka potrzeba. Nie zwlekaj z pochwałami i nagrodami (czas osłabia ich wydźwięk).
#3: Słabe źródła generowania leadów
Zamiast nękać potencjalnych klientów tzw. cold call’ami (telefonami do osób, które nie spodziewają się takiego kontaktu), dostarcz działowi sprzedaży kwalifikowane leady (koszty z tym związane nie powinny przekroczyć 10% – 20% kosztów utrzymania ludzi). Nadal w wielu firmach sprzedaż sama musi szukać kontaktów do obdzwonienia tracąc na to nawet 40% czasu pracy. Zaprzęgnięcie technologii do łączenia konsultantów z rozmówcami, którzy już są na linii może zwiększyć nawet czterokrotnie liczbę dziennych kontaktów.
Rada: Internet to wciąż najtańszy i najefektywniejszy sposób pozyskiwania leadów. Zainwestuj w stworzenie dobrej strony i załóż program partnerski.
#4: Zbyt wolna reakcja na zapytania leadowe
Każdego dnia firmy na całym świecie wydają miliardy w Internecie na funkcjonalność swoich stron, na generowanie ruchu, analitykę związaną z poprawą konwersji po to tylko, żeby później przetrzymywać pozyskanego leada przez 48 godzin zanim ktoś podniesie słuchawkę, żeby oddzwonić do klienta. Taka zwłoka drastycznie obniża skuteczność Lead Generation.
Rada: Gorące leady szybko stygną! Szczególnie priorytetowe są te, które chcą demo, albo wyceny. Z innymi zapytaniami można trochę potestować optymalny czas reakcji.
#5: Zbyt mało prób kontaktu
Może się wydawać, że porzucenie leada po piątej próbie kontaktu jest racjonalne. Okazuje się jednak, że większość sprzedażowców poddaje się zbyt szybko. Według różnych badań 5 prób daje od 14% do 55% skutecznych kontaktów (w zależności od branży). Dodatkowo, większość pracowników dokonuje prób kolejnego kontaktu zawsze w tych samych porach.
Rada: Śledź każdą próbę kontaktu z leadem i analizuj zarówno te udane jak i nieudane. Jeśli nie stać cię na analitykę, każ zwiększyć liczbę prób kontaktu przynajmniej dwukrotnie i dzwonić o różnych porach dnia.
#6: Manualne wybieranie numeru
Rozkładając proces obróbki leada na czynniki pierwsze łatwo zauważyć, że do czasochłonnych i uciążliwych obowiązków dzwoniącego należy wybieranie numeru. Coś co w dzisiejszym świecie bardzo łatwo zautomatyzować. Niektóry CRMy mają zintegrowaną funkcjonalność „dialer”. Brak konieczności wybierania numerów pozwala sprzedażowcowi skupić się na tym co naprawdę istotne. W relacjach B2B, gdzie proces sprzedażowy jest dużo bardziej rozbudowany niż w modelu B2C, dialer może zwiększyć produktywność z 40 – 50 telefonów dziennie nawet do 170 – 350 w/g badań Inside Sales.
Rada: Kellogg Survey dowodzi, że call center, w których występuje specjalizacja (jeden dzwoni, drugi rozmawia/ sprzedaje) notują wyższą konwersję z leada. Im lepiej opracowane dane kontaktowe tym skuteczniejsza sprzedaż przez telefon.
#7: Poczta głosowa
Nawet 60% telefonów odbieranych jest przez pocztę głosową. Konsultant, który wykonuje dużo telefonów dziennie mógłby stracić aż dwie godziny nagrywając się na skrzynkę. Mógłby, bo w rzeczywistości nikt się nie nagrywa. Ale gdyby pokusić się o zostawianie wiadomości? Niewiele jest danych przedstawiających współczynnik oddzwonień (call-back ratio), ale tkwi w tym potencjał. Szczególnie jeśli proces ten odbywałby się automatycznie. Inside Sales zrobiło kiedyś eksperyment, w którym call-back był na poziomie 4,8%. Jeśli komukolwiek udałoby się w realnych warunkach zbliżyć do tej liczby – gra byłaby warta świeczki.
Rada: Znajdź technologię, która pozwoli ci zautomatyzować nie tylko wybieranie numeru, ale również ew. nagrywanie wiadomości na pocztę głosową i testuj.
#8: Nieefektywny proces zarządzania leadem
Zwykle wygląda on tak:
Leady zebrane na stronie trafiają do webmastera, później do działu sprzedaży. Czas płynie. Zostają przydzielone poszczególnym konsultantom, którzy wprowadzają je do systemu zanim wykonają 5 prób kontaktu i je porzucą na dobre. Taki proces zajmuje od 48 nawet to 72 godzin, a pierwszy kontakt często tygodnie później. Większość klientów nie pamięta już wówczas o co im chodziło. Najczęstszy błąd to brak odpowiedzialności za proces zarządzania leadem i brak automatyzacji.
Rada: Nowoczesny i efektywny proces powinien obejmować takie zagadnienia jak: Lead Capture, Lead Scoring, Lead Routing, Lead Response Management, Lead Qualification, Lead Tracking, Lead Reporting, Lead Source Analysis.
#9: Szablony
Przeciętnie konsultant spędza 1,5 godziny dziennie odpowiadając na leady przez email, fax, za każdym razem edytując ich treść od nowa.
Rada: Mając przygotowane wcześniej szablony maila, gotowe propozycje ofertowe możesz poświęcić więcej czasu na kontakt bezpośredni z klientem.