25 milisekund, żeby wyświetlić skuteczną reklamę
Spersonalizowana reklama wyświetlona we właściwym czasie zwiększa o 70% szanse na konwersję. Jest to możliwe dzięki RTB (real time bidding), coraz powszechniej stosowanemu narzędziu do retargetingu.
W tej krótkiej chwili gdy użytkownikowi ładuje się strona, RTB musi odpowiedzieć na 3 pytania:
- Czy chcę wyświetlić użytkownikowi reklamę?
- Ile chcę za to zapłacić?
- Co chcę w niej pokazać?
Wszystko to musi się odbyć w ciągu 25 milisekund, żeby nie zaburzyć wyświetlania się strony i negatywnie nie wypłynąć na user experience.
Ciekawi was jak to się dzieje?
Ad. 1) Komu wyświetlić reklamę?
Pytanie to dotyczy konkretnego użytkownika w danym czasie – czy jest on wart kosztów jakie poniesiemy wyświetlając mu reklamę? Warto w tym miejscu dodać, że nie ma właściwego poziomu kosztów, jest tylko najbardziej efektywny. Mierzy się go na tysiąc sposobów, które można podzielić na dwie kategorie: użytkownik i kontekst.
Kontekst, to pora dnia, dzień tygodnia, wydawca, który wyświetla reklamę i format samej kreacji reklamowej.
Użytkownik oceniany jest po reakcji i zaangażowaniu. Jeśli już wcześniej przebył całą drogę do finalizacji transakcji i zrezygnował, na pewno będzie uznany za wartościowszego.
Ad. 2) Ile za to zapłacić?
Gdy decyzja co do wyświetlenia reklamy zapadła, trzeba ustalić poziom kosztów, jakie skłonni jesteśmy ponieść. Proces ten obsługiwany jest przez zaawansowany silnik, który analizując cały zestaw czynników wyznaczy odpowiednią cenę na przecięciu prawdopodobieństwa konwersji dla danego użytkownika i stawki, która zapewni nam wygraną w licytacji o wyświetlenie reklamy. Ciekawostką jest, że wygrywa druga najwyższa oferta. Technologia RTB rozwiązuje w ten sposób problem przepłacania.
Ad. 3) Jaki przekaz wyświetlić użytkownikowi?
DCO (Dynamic Creative Optimization), to kolejny poziom retargetingu spersonalizowanego. Wielu „retargeterów” poprawnie odpowie na pytanie 1 i 2, ale w efekcie wyświetli standardową reklamę.
Niewielu jest w stanie przeanalizować zachowanie klienta, historię oglądanych produktów, żeby dobrać odpowiednio spersonalizowany przekaz, call-to-action, etc. Na przykład jeśli dwa produkty komplementarne zwykle kupowane są „w zestawie”, a użytkownik właśnie obejrzał jeden z nich, DCO wyświetli reklamę przedstawiającą obydwa.
Dodatkowo format reklamy będzie dostosowany do urządzenia. Jeśli użytkownik na komputerze porzucił koszyk, a retargeter zlokalizował go wkrótce potem na komórce, to reklama, którą otrzyma, będzie responsywna i dostosowana do urządzeń mobilnych.
I to już wszystko. 25 milisekund, 3 pytania i jedna odpowiedź, czyli idealnie dopasowany przekaz reklamowy. Ci, którzy tego nie potrafią, tracą pieniądze i zostają w tyle.