Jedno z podstawowych pytań jakie zadaje sobie reklamodawca zakładając swój pierwszy program partnerski brzmi: “jak ustalić optymalną wysokość prowizji i jej strukturę”. Niestety nie ma prostej odpowiedzi a ustalanie wysokości prowizji wymaga wiele ostrożności.
Słowo klucz, które zostanie przywołane w tym tekście jeszcze kilka razy, to “benchmarking”. Marketing partnerski zwykle bywa bardzo opłacalnym sposobem generowania dodatkowej sprzedaży, ale mało kto opiera swoją strategię tylko na tym kanale. Zwykle jest to element marketingu-mix. Z tego względu nasze rozważania nt. wysokości prowizji powinniśmy zacząć od porównania kosztów poszczególnych kanałów marketingu-mix, szczególnie w kontekście kosztów pozyskania pojedynczego lead’a. To powinno nakreślić nam przestrzeń, w której możemy się poruszać.
Kluczem do stworzenia odpowiedniej struktury prowizji, która przyciągnie wielu różnych afiliantów, jest elastyczne podejście. Płaska struktura oparta o jedną stawkę nie zadowoli wszystkich wydawców, a przecież chcemy działać szeroko.
Benchmarking z konkurencją jest istotnym elementem ustalania struktury prowizji. Jeśli nie jesteś konkurencyjny w swoim segmencie, afilianci albo zrezygnują z promowania twojego programu, albo w najlepszym wypadku potraktują go jako “zapchajdziurę” co prędzej czy później i tak doprowadzi do jego zdjęcia.
Część afiliantów będzie opierać swoją decyzję na współczynniku EPC (earnings per click – warto pamiętać, że wiele sieci podaje zarobki na 100 klików). Wielkość EPC nie będzie zależeć wyłącznie od twojej prowizji, ale w głównej mierze, będzie to zależało od konwersji na twojej stronie.
Jeśli twoja strona lepiej konwertuje ruch niż konkurencja, możesz zaoferować niższe stawki prowizji. Oczywiście będzie to wymagać pewnego wysiłku, żeby skutecznie wytłumaczyć afiliantom dlaczego twoje stawki są niższe. Pomóc w tym powinien przedstawiciel sieci, który opiekuje się twoim programem.
Rozważyć należy również model rozliczeń jaki chcesz zaproponować potencjalnym wydawcom. Tu również należy podeprzeć się przykładem konkurencji. Są branże, w których jeden model się sprawdza a inny nie. Na przykład w branży finansowej najczęściej spotyka się stałą kwotę za lead (CPL) podczas gdy w eCommerce najlepiej sprawdza się procent od wartości zawartej transakcji (CPA/CPS).
Struktura prowizji powinna odzwierciedlać cele jakie założyłeś dla programu partnerskiego. Dlatego dobrze jest zacząć od selekcji wydawców, którzy będą w stanie zrealizować twoje cele i do każdej grupy wydawców podejść indywidualnie. Jeżeli szczególnie zależy ci na pozyskaniu nowych klientów, powinieneś zaoferować preferencyjne stawki tym, którzy mogą ci w tym pomóc. Podobnie, jeśli w twojej ofercie są produkty, na których masz większą marżę, stymuluj afiliantów do sprzedaży produktów z tej właśnie kategorii.
Super-afilianci
Po uruchomieniu programu prędko zorientujesz się, że większość sprzedaży generowana jest przez wąską grupę wydawców. Są to tak zwani super-afilianci, czyli strony z kuponami (voucherami), cashback’i. Tak przynajmniej wygląda to na rynkach europejskich. Ważne jest, żebyś przy tym nie zapomniał o tych partnerach, którzy gerenują mniej. Absolutnie nie można ich zaniedbać. Nie możesz przecież uzależnić się od kilku dużych partnerów.
Strategia, która popłaca to strategia długiego ogona. Co z tego, że masz afiliantów, którzy generują 1 sprzedaż miesięcznie. Jeśli jest ich wystarczająco dużo (efekt skali) i jeśli będziesz w stanie pomóc im w wygenerowaniu dodatkowej sprzedaży (co na tym poziomie powinno być dość łatwe), zaczniesz doceniać każdego.
Wracając do super-afiliantów, nie sądzę, żeby jakakolwiek struktura prowizji była w stanie zadziałać na tą grupę. Tu potrzeba indywidualnego podejścia, bezpośrednich kontaktów i oferty dedykowanej. Często już na starcie super-afiliant będzie osiągał najwyższy próg prowizji i żeby go dodatkowo zmotywować będziesz musiał pomyśleć o czymś specjalnym.
Niestety, z tego co zauważyłem, super-afilianci w Polsce nie sa zbyt wyrafinowani. Są to na ogół największe portale, które oczekuja wysokich stawek w modelu CPC. Przyniesie ci to dużo ruchu, ale nie koniecznie dopasowanego do twojego biznesu. Tacy wydawcy często też nie dbają o lokalizację wyświetlanych reklam, traktując afiliacje jako wspomnianą już “zapchajdziurę” w nowych serwisach, gdzie jeszcze dział sprzedaży nie pozyskał reklamodawców w modelu CPM. Dlatego nie wolno zapomnieć o mniejszych wydawcach, będących w stanie generować leady, nie tylko kliki! W kontekście specjalnej prowizji dla wybranych wydawców ważne jest, żeby oferta wyjściowa nie była zbyt wygórowana. Jeśli podstawowa prowizja będzie na granicy opłacalności, pozbawisz się możliwości motywowania wydawców specjalną stawką.
Różne typy afiliantów
Tym skuteczniej oddziałujesz na wydawców im lepiej znasz specyfikę ich działania. Na ogół wydawcy generują ruch poprzez tzw. strony cashback, kampanie PPC, email marketing, serwisy społecznościowe, porównywarki cenowe, strony z voucherami (kuponami), oraz strony oparte o kontent (np. blogi, serwisy informacyjne, itp). Sam widzisz, że bez odpowiedniej elastyczności nie będziesz w stanie pozyskać wszystkich, a przecież przyjęliśmy strategię długiego ogona i szerokiego zasięgu.
Współpracując z cashback’iem powinieneś być w stanie zwiększyć wysokość prowizji w stosunku do wyjściowej, żeby uzyskać odpowiednią ekspozycję (pojawić się w kategorii “polecane” albo w newsletterze).
Natomiast dla strony z voucherami możesz obniżyć prowizję w stosunku do wyjściowej, ponieważ i tak część swojej marży oddajesz w postaci kuponu rabatowego.
Z kolei stronom opartym o kontent warto wyznaczać cele sprzedażowe, za które mogą otrzymać wyższe wynagrodzenie. Może to zmotywować wydawców do tworzenia kontentu związanego z naszymi produktami/usługami (np. artykuły promocyjne, opinie).
Podsumowując, ustalanie odpowiedniej struktury i wysokości prowizji w programach partnerskich wymaga wiele czasu, analiz, skoordynowania z innymi kanałami marketingu-mix i elastyczności. Oczywiście nie można zapomnieć o skutecznym zaprezentowaniu afiliantom naszej oferty. Niestety sieci afiliacyjne, które powinny nas w tym wspierać, często utrudniają zadanie zabraniając bezpośrednich kontaktów na linii reklamodawca – afiliant.
Loading ...